营销人员一直在思考自商业开始以来推动消费者行为的神秘面纱。哪些消息促使购买？是什么让人们点击按钮？
神经科学可能有分裂测试无法提供的答案。这是对精确的神经过程的研究，这些过程会导致广告激发情绪和决策。
神经科学将新的研究技术引入广告效果研究。这些新工具包括生物识别测试，它可以查看人体内的物理反应，如心率和呼吸，皮肤唤醒，面部表情研究和大脑活动成像。
这些身体反应的变化使研究人员能够研究观众对广告的情感反应。
神经科学是一个充满希望的领域，用于揭示行为背后的动机以及如何使广告更有效。通过了解消费者的大脑和身体如何响应营销，与现有的市场研究技术相比，它可以提供更好的购买意愿指标。
误导性回应
生物识别技术特别有价值，因为人们不善于为他们的购买意图提供可靠的答案。
当他们通过调查进行调查或者由研究人员采访他们的购买意图时，他们给出的回答可能与他们在现实生活中的行为方式完全相反。这是一个市场研究问题，过去误导了许多品牌。
Martin Lindstrom在2008年的“ Buyology”一书中探讨了这种困境。作为一名品牌专家，他对消费者如何真正回应广告进行了多次实验。
他发现许多试图让人们戒烟的广告实际上鼓励了这种习惯，提醒尼古丁吸烟者他们的渴望。他发现很多时候，消费者并不真正了解自己，也不知道为什么他们会以自己的方式购买。
设备如何运作
神经科学发现的一个有用的发现是不同的设备如何激发对广告的情绪反应。
在过去，营销人员可能会认为较大格式的电视屏幕最有可能激发观看广告的观众的情绪反应。实际上，YuMe和Nielsen的研究发现智能手机在激发观众情绪方面表现强劲。
当观众以不同的设备格式观看同一广告时，与在电视，智能手机或平板电脑上观看的广告相比，在笔记本电脑上观看的广告显示出较低的情绪反应。
在30秒的广告中，平板电脑在情感参与度方面表现优于智能手机。但是，15秒的广告被发现特别有效。同一项研究的其他不太令人惊讶的发现发现，在广告中使用眼神接触和面部特写也激发了观众的良好情绪反应。
神经科学的下一个前沿可能是揭示我们对移动营销的神经学反应的见解。它已经被渴望了解如何从玩家体验中获得最大收益的游戏制造商使用。
制作流行的愤怒的小鸟游戏的Rovio研究了玩家如何看待游戏中的广告。他们注意到，在某人发射一只鸟（玩游戏的关键部分）时放置的广告让玩家感到沮丧。如果广告在成功完成一次操作时运行，那就不会激发同样的挫败感。
也许这些发现并不令人惊讶。但是有证据表明，如果在游戏中的成功点部署，观众会将广告看得长三倍，经常看三倍。
这是决定在哪一点展示广告的结论性数据。如果我们能够识别情感因素，我们可以成为更好的广告客户，不仅在内容方面，而且在位置方面。
神经科学和品牌
一些神经科学研究结果包括对品牌效力的一些见解。一项研究发现，当人们观看与主要品牌相关的图像时，这通常会导致与观看宗教图像时相同的大脑反应。
Lindstrom的大脑扫描研究发现，与品牌标识本身相比，品牌相关元素（如颜色和氛围）在销售产品方面更有效。
这对像万宝路这样的品牌有影响，建议该品牌可以使用品牌相关的粗犷西部风景有效地销售卷烟作为使用其徽标。
当消费者观看广告时，知道哪些神经元会在大脑中消失，这一切都非常好，但将其转化为创建更有效的广告可能并不完全是直截了当的。
即使是那些试图达到特定情绪反应的营销人员也并非总能做到正确 - 见证了最近百事可乐商业广告的灾难性失误。
通过对面部图案的分析，跨文化营销人员将面临特殊的挑战。这是一项尚未完全开发的研究 - 面部模式研究通常可以在观看广告时检测到面部表情的变化，但它不一定能解码它的含义。
当你跨文化工作时，这会变得更加困难。不同的文化以不同的方式表达面部情绪，因此将数据理解并将其转化为更好的营销方式将具有挑战性。
神经科学可能有很多提供营销，但使用神经科学发现来提高性能仍然是营销人员面临的主要挑战。
这是一个令人兴奋的研究领域，也可能非常强大。挑战将是理解神经科学提供的额外数据，并利用它来做出有效的竞选决策。
